Co to jest analiza SWOT?
Założenia metody SWOT opracowano w latach 50-tych XX wieku korzystając ze schematu bardziej skomplikowanego narzędzia analizy sił pola Kurta Lewina – służącego do badania sprzyjających i niesprzyjających uwarunkowań zmian w organizacji występujących w jej wnętrzu lub otoczeniu. Analiza SWOT jest zatem narzędziem uproszczonym, charakteryzuje się wysoką użytecznością praktyczną, stanowi elastyczne, solidne i stosunkowo proste w użyciu narzędzie analizy strategicznej[1].
Nazwa SWOT pochodzi od pierwszych liter elementów tworzących tą metodę:
S – Strengths – mocne strony badanego obiektu
W – Weaknesses – słabe strony badanego obiektu
O – Opportunities – szanse, cechy otoczenia mogące mieć pozytywny wpływ na badany obiekt
T – Threats – zagrożenia, cechy otoczenia mogące mieć negatywny wpływ na badany obiekt [2].
Jest to metoda, która sprawdza się w badaniu mocnych i słabych stron firmy na tle konkurencji oraz określania szans i zagrożeń płynących z otoczenia. Czynniki wpływające na obecną i przyszłą sytuację przedsiębiorstwa dzielą się na:
- Wewnętrzne i zewnętrzne – kryterium miejsca powstania
- Pozytywne i negatywne – kryterium sposobu oddziaływania
- Wewnętrzne pozytywne – będące silnymi stronami – cechy badanego obiektu/firmy stanowiące atut, uwarunkowania, które pozwalają na budowanie przewagi
- Wewnętrzne negatywne – będące słabymi stronami – cechy badanego obiektu/ firmy stanowiące słabość, wadę negatywnie oddziałujące na budowę przewagi.
- Zewnętrzne pozytywne – będące szansami – cechy otoczenia stwarzające dla obiektu/ firmy szansę na korzystną zmianę i osiągniecie założonego celu.
- Zewnętrzne negatywne – będące zagrożeniami – cechy otoczenie stanowiące utrudnienia i bariery stwarzające dla obiektu/ firmy niebezpieczeństwo wystąpienia zmiany niekorzystnej.
Założenia i charakterystyka analizy SWOT
Za silne strony firmy uznaje się głównie jej wyjątkowe zasoby, umiejętności oraz specyficzne cechy odróżniające ją od innych podmiotów. Są to elementy przewagi konkurencyjnej, na podstawie których można tworzyć określone strategie działania. Z kolei słabe strony firmy to te jej elementy, które ograniczają jej sprawność działania lub hamują dalszy rozwój. Zarówno w przypadku silnych, jak i słabych stron firmy nie ma uniwersalnych definicji, gdyż są to pojęcia, które należy precyzować w zależności od sytuacji, zwykle na użytek konkretnej firmy i jej otoczenia. Pomoc stanowić mogą jedynie takie narzędzia diagnostyczne, jak lista obszarów strategicznie ważnych dla funkcjonowania firmy i charakterystyka najlepszego konkurenta lub ich grupy. [4]
Profesor Krzysztof Obłój uważa, iż systematyczna analiza słabych i mocnych stron firmy powinna obejmować trzy etapy działania. Etapy te są ze sobą powiązane i dopiero po ich przejściu uzyskamy obraz stanu analizowanej firmy, następnie będzie można podjąć decyzję o wyborze odpowiedniej strategii działania.
Etap 1 - wskazanie kluczowych obszarów działalności
Etap pierwszy pozwala na strukturalizację procesu tworzenia i oceny sił i słabości firmy oraz wykorzystanie analizy otoczenia. Wyróżnia się zestawy działań, które mogą być kluczowe w przypadku budowania długookresowej przewagi konkurencyjnej firmy. Obszarami tych działań są:
- Technologia i produkcja
- Marketing i dystrybucja
- Finanse i rachunkowość
- Zarządzanie ludźmi
- Organizacja i zarządzanie
- Obsługa posprzedażowa i serwis
Analiza sił i słabości firmy powinna być rozpatrywana według przedstawionych obszarów, gdyż gwarantują one uchwycenie najistotniejszych z punktu widzenia firmy czynników determinujących jej obecną i przyszłą pozycję w otoczeniu. [5]
Etap 2 - Wybór układu odniesienia do oceny sił i słabości firmy
- „Znalezieniu najgroźniejszego” konkurenta – lidera, z którym będziemy porównywali naszą firmę
- Równoczesnym analizowaniu wszystkich konkurentów w danej grupie strategicznej oraz liderów pozostałych grup strategicznych
- Wyszukiwaniu liderów spoza branży
Etap 3 - Zbudowanie profilu konkurencyjnego firmy i podsumowanie wyników analizy
Na tym etapie dokonujemy podsumowania przeprowadzonych czynności oraz efektów tego działania poprzez ustalenie słabych i mocnych stron naszej firmy w porównaniu do analizowanego wzorca konkurencji. Następnie budujemy tablice zawierającą mocne i słabe strony naszej firmy we wszystkich interesujących nas obszarach działalności i w porównaniu z firmami konkurencyjnymi [7].
Modyfikacje analizy SWOT
Analiza WOT's-up
Autor analizy Arthur Sharplin postuluje, aby podczas przygotowywania procesu rozwoju organizacji skupić się na: wykluczeniu ryzyk aktualnie występujących w organizacji oraz szukaniu szans mogących pojawić się w przyszłości.
Analiza TOWS
Planując strategię powinno się zwrócić uwagę na otoczenie organizacji. Heinz Weihrich sugeruje rozpoczęcie analizy od rozpatrywania szans i zagrożeń w otoczeniu przed którymi stoi organizacja, a następnie ich konfrontacja z własnymi mocnymi i słabymi stronami do ich wykorzystania i/lub niwelowania (szanse / zagrożenia) powinno pozwolić na lepsze zidentyfikowanie czynników najistotniejszych, a przez to, opracowanie ciekawszych koncepcji.
Analiza TOWS-SWOT
Cztery typy strategiczne analizy SWOT
Strategia agresywna (maxi-maxi) – przewaga mocnych stron i szans
Polega na maksymalnym wykorzystaniu kooperacji między mocnymi stronami firmy i szansami płynącymi z otoczenia. Obejmuje ona działania takie jak wzmacnianie pozycji na rynku oraz przejmowanie firm o tym samym profilu
Strategia konserwatywna (maxi-mini) – przewaga mocnych stron i zagrożeń
Wiąże się ze zmniejszeniem negatywnego wpływu otoczenia poprzez wykorzystanie potencjału drzemiącego w firmie. Charakterystyczne dla tej strategii są działania prowadzące do selekcji produktów, segmentacji rynku, obniżki kosztów, ulepszania produktów konkurencyjnych, rozwoju produktów, wchodzenia z nowymi produktami na nowe rynki.
Strategia konkurencyjna (mini-maxi) – przewaga słabych stron i szans
Ma na celu likwidację słabych stron firmy oraz zwiększanie jej konkurencyjności. Do kluczowych działań wchodzących w skład tej strategii zalicza się: ulepszanie linii produktów, zwiększanie produktywności, redukcja kosztów, usprawnianie firmy poprzez inwestycje.
Strategia defensywna (mini-mini) – przewaga słabych stron i zagrożeń
Zalety i wady SWOT jako metody wyboru strategii
Zdaniem profesor Grażyny Gierszewskiej i profesor Marii Romanowskiej do głównych zalet analizy SWOT oraz wad można zaliczyć: [11]
Zalety analizy SWOT
- Kompleksowość – w jednej macierzy zaprezentowane są wszystkie czynnik określające potencjał rozwojowy danej organizacji
- Pozwala na koncentrację uwagi na najważniejszych czynnikach strategicznych
- Uniwersalność
- Umożliwia łatwe przejście od etapu analizy do etapu planowania
- Wymusza dostrzeżenie wewnątrz organizacji atutów i słabości, a w otoczeniu zagrożeń i szans
- Pozwala na rozróżnienie czynników na te, na które organizacja ma wpływ i na nich powinna koncentrować swoją uwagę oraz na te, na które nie ma wpływu, ale musi je brać pod uwagę podczas określania strategii
- Ułatwia przełamywanie stereotypów i błędnych nawyków myślowych kadry kierowniczej, wypaczających poprawną ocenę sytuacji firmy
Wady analizy SWOT
- Jej wyniki są subiektywne, zbyt banalne i oczywiste
- Brak dowodów jej skuteczności
- Podział czynników na dwie kategorie, czyli na pozytywne i negatywne, jest zbytnim uproszczeniem
- Zdarzają się czynniki, które nie pasują do żadnej z czterech kategorii
- Brak analizy przyczyn słabych stron
- Zlecanie przeprowadzenia analizy SWOT firmie zewnętrznej może powodować brak dopasowania wyników analizy do danej organizacji
Podsumowanie
Analiza SWOT pomaga firmom w budowaniu efektywnej i realistycznej strategii. Wielu zwolenników strategii podkreśla, że analiza umożliwia łatwe przejście od etapu analizy do etapu planowania. Silne strony firmy to elementy przewagi konkurencyjnej, słabe strony z kolei ograniczają sprawność działania przedsiębiorstwa lub hamują dalszy rozwój.
[1] M. Nowicki, SWOT [w:] Kompendium metod i technik zarządzania. Technika i ćwiczenia, K. Szymańska (red.), Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2015, s. 325.
[2] Z. Pierścionek., Zarządzanie strategiczne w przedsiębiorstwie. Warszawa: PWN, s.32.
[3] M. Nowicki, SWOT [w:] Kompendium metod i technik zarządzania. Technika i ćwiczenia, K. Szymańska (red.), Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2015, s. 326-327.
[4] J. Wysocki, Wykorzystanie analizy SWOT przy wyborze strategii na przykładzie firmy Vistula SA [w:] Strategie rozwoju przedsiębiorstwa. Metody analizy – przykłady, SGH, 2007.
[5] K. Obłój, Strategia organizacji. W poszukiwaniu trwałej przewagi konkurencyjnej, PWE, Warszawa 1998, s. 171–181.
[6] K. Obłój, Strategia organizacji. W poszukiwaniu trwałej przewagi konkurencyjnej, PWE, Warszawa 1998, s. 175.
[7] K. Obłój, Strategia organizacji. W poszukiwaniu trwałej przewagi konkurencyjnej, PWE, Warszawa 1998, s. 171–181.
[8] G. Gierszewska, M. Romanowska, Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2009, s. 189.
[9] M. Nowicki, SWOT [w:] Kompendium metod i technik zarządzania. Technika i ćwiczenia, K. Szymańska (red.), Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2015, s. 329.
[10] J. Wysocki, Wykorzystanie analizy SWOT przy wyborze strategii na przykładzie firmy Vistula SA [w:] Strategie rozwoju przedsiębiorstwa. Metody analizy – przykłady, SGH, 2007 s. 213-2014
[11] M. Asejczyk-Woroniecka, Zastosowanie analizy SWOT w doskonaleniu zarządzania jednostkami administracji terytorialnej [w:] Finanse, Rynki Finansowe, Ubezpieczenia nr 6/2016 (84), cz. 1, s. 314.
